Много споров возникло относительно уровня производства при использовании рекламы: тормозит ли реклама производство или, наоборот, расширяет.

Критики рекламы указывают но то, что на проведение рекламной компании приходится выделять немало денежных средств, которые могли бы пойти на производство большего числа товаров, тем более, что реклама может оказаться неэффективной или нейтрализоваться рекламой конкурентов (на рис. 1 самонейтрализующая реклама перемещает положение фирмы из точки а в точку b) .

Действительно, если, к примеру, фирма первый раз проводит рекламную компанию (до этого у нее не было специальных средств, выделенных на нужды такого типа) , денежные средства, идущие на рекламную деятельность могут быть изъяты из процесса производства, за счет чего выпуск сокращается (например, было куплено меньше ресурсов) .

В это же время сторонники рекламной деятельности утверждают, что благодаря удачной рекламе фирма может расширить свое производство и посредством этого получить большой эффект (рис. 1, за счет перемещения кривой спроса фирмы благодаря рекламы вправо производство увеличивается с Q1 до Q2. Несмотря на то, что расходы на рекламу вызывут смещение кривой средних издержек фирмы вверх, издержки на единицу тем не менее уменьшаются) ; кроме того, часто потребители получают продукт по более низкой цене при наличии рекламы, чем при ее отсутствии. Считается, что реклама сокращает издержки связанные со сбытом: она заставляет товары оборачиваться в сравнительно быстрых темпах, благодаря чему они могут быть проданы прибыльно с меньшими наценками; реклама придает продукту отличительную индивидуальность, что позволяет потребителям в условиях дифференциации продуктов сравнивать цены в разных магазинах и, таким образом, ограничивать свободу розничных торговцев в установлении наценок - продукты, сильно рекламирующиеся и быстро продающиеся, проходят через каналы распределения с наименьшими наценками.

На рис. 2 изображена кривая средних издержек реализации АСs. Эта кривая показывает расходы на реализацию единицы продаваемого товара, если даны спрос на товар фирмы и сумма рекламных расходов конкурирующих фирм. Сокращение спроса смещает кривую средних издержек реализации вверх, как и прирост расходов на рекламу у конкурирующих фирм. Таким образом, средние издержки реализации, связанные с данным выпуском, тем ниже, чем сильнее спрос на товар и чем меньше издержки реализации, которые несут конкуренты.

Как уже было сказано, эффективная реклама увеличивает спрос на товары фирмы (рис. 3) .

Предположим, что первоначально рынок с монопольной конкуренцией находится в равновесии без рекламы какой-либо фирмой. Цена товара и выпуск соответственно равны P1 и Q1 (Р1=АС, где АС - средние затраты на производство, т.к. фирма получает нулевую экономическую прибыль) . При проведении рекламной компании средние издержки составляют АС+ACs ; предельные издержки равны теперь МС+МСs. Если реклама успешна, то кривые спроса и предельного дохода для данного продукта фирмы смещаются вверх. Максимизирующим прибыль выпуском является теперь тот, для которого MR2=MC+MCs На рис. 3 максимизирующий прибыль выпуск равен Q2 при условии прироста спроса засчет рекламной деятельности. Цена увеличивается с Р1 до Р2 - согласно графическому изображению ситуации реклама позволяет назначить более высокую цену, кроме этого наблюдается рост производительности (условие максимизации прибыли выполняется при выпуске Q2) . При этом прибыль фирмы вырастает с 0 до суммы, представленной площадью Р2DAC.

Если потребители "поймались" на данный товар в результате успешной рекламы, то засчет прироста спроса фирма может сократить издержки реализации, увеличивая свою прибыль и расширяя производство до тех пор, пока не будет выполнено условие MR=MC, что в последствии может побудить ее сократить расходы на рекламу. В итоге, взаимосвязь между предельным доходом и предельными издержками при условии эффективности рекламы делает предсказание равновесного уровня рекламных расходов невозможным.

В долгосрочном периоде ненулевая экономическая прибыль привлечет на рынок новых продавцов, которые скорее всего будут подражать программе маркетинга удачливых фирм, чтобы добиться соответствующего уровня продаж своей продукции. В этом случае фирмам придется увеличивать расходы на рекламу (или она нейтрализуется рекламой конкурентов) , в результате чего кривая издержек на реализацию сместится вверх. В следствие того, что на рынок пришли новые продавцы, совокупное предложение увеличилось, кривые спроса на товар отдельной фирмы и предельного дохода сместяться вниз. Таким образом сочетание возросших издержек реализации, связанных с любым данным выпуском и сократившимся спросом на товар фирмы с появлением на рынке новых продавцов сводит экономические прибыли на нет. Но, поскольку реклама увеличила спрос для всех продавцов на рынке с монополистической конк уренцией и повлияла на появление новых производителей на данном рынке, то общее потребляемое количество товара увеличивается.

На рис. 4 изображено долгосрочное равновесие фирмы, использующей рекламную деятельность. В условиях долгосрочного равновесия кривая спроса фирмы должна быть касательной к кривой АС+АСs при максимизирующем прибыль выпуске Q2, причем равновесный выпуск Q2 больше Q1, который существовал бы при отсутствии рекламы. Следовательно, в результате удачной рекламы каждая монопольно конкурентная фирма производит больше, чем было бы в противном случае, при этом наблюдается снижение избыточных мощностей, что способствует снижению средних издержек производства.

Список литературы:

1. Р. М. Нуреев "Основы экономической теории"

2. Д. Н. Хайман "Современная микроэкономика"

3. Макконелл, Брю "Экономикс"

Поделитесь этой записью или добавьте в закладки